情報考学　Passion For The Future

なぜ高くても買ってしまうのか 売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす

・なぜ高くても買ってしまうのか 売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす

BMWで100円ショップへ行くような新しいタイプの流行消費スタイルについての本

高くても買う場合と安いものを買う場合を、消費者は賢く使い分けるようになった。ちょっと贅沢するためにきりつめるところはきりつめる。平均的な消費者はいなくなり、消費の二極分化が進んでいる。

この本のテーマである、「一般の消費者でもちょっと背伸びをすれば買える贅沢品」＝ニューラグジュアリーの市場は日本でも好調である。先日、名刺交換した社長はWebでロレックスを販売しているそうだが、不況下でも飛ぶように売れると言っていた。

この新しい消費は従来のハイエンド、高額商品、ラグジュアリ市場のそれとは異なる。

ニューラグジュアリには、

・手の届く超高級品
・従来型ラグジュアリブランドの拡張（富裕層ブランドの廉価版）
・マステージ（マスとプレステージの中間）

というポジショニング特徴がある。

この本を出版したボストンコンサルティンググループが公開したPDFも詳しい。

・ニューラグジュアリー
http://www.bcg.co.jp/publications/ofa/2004/ofa7_05spring.pdf

自分の消費を振り返って該当するモノとしてはこのギターなどは典型例だろう。メーカーはマーティンというアコースティックギターの最高峰ブランド。主な商品は数十万から１００万円超で、普通はアマチュアでは手が出しにくい価格帯であるが、このバックパッカーだけが４万円程度で販売されている。

・こだわりのミニギター、マーティン「バックパッカー」　アコースティックギターを弾こう - ［男のこだわりグッズ］All About
http://allabout.co.jp/fashion/mensfashionitem/closeup/CU20040930A/

数万円とはいえ作りはよくできている。ギター弾きの「マーティンを所有したい」という欲求を満たしてくれる。

■ベネフィットの３段階と４つの感情スペース

こうした「高くても買ってしまう」商品には「ベネフィットの３段階」と呼ばれる条件を満たす必要があるとされる。

１　デザイン面かテクノロジー面、またはその両面での技術的な差異
２　技術的な差異が実際に性能の向上に役立っていること
３　技術と性能が消費者に思い入れをいだかせること

そして、この階段が実現する思い入れとは、具体的には「４つの感情スペース」を満たすことである。

１　自分を大切にする
　　自分のための時間の確保、時間の有効活用、心と身体の癒しと自分へのごほうび

２　人とのつながり
　　魅了、家族の絆、所属

３　探究
　　冒険、学習、遊び

４　独特のスタイル
　　自己表現、自己ブランド化、シグナル

そういえば、これも該当しそうだ。自然食健康志向であると同時に人にも伝えたくなる。１０００円のこだわりのハンバーガー。

・ニッポンのバーガー　匠味（たくみ）十段（じゅうだん）
http://www.mos.co.jp/menu/calory/h_58.html

■「ニューラグジュアリー」リンク集

この本に出てくる主に米国のニュラグジュアリー成功企業のリンク集を作成してみた。白を基調に小奇麗にまとめるデザインセンスのサイトが多い。この客層をひきつけるデザインなのかもしれないと思った。

この本では成功企業の要点が次のようにまとめられている。

・ニューラグジュアリー企業の８つのカギ

１　決して顧客を侮らない
２　価格ー数量の需要曲線を崩壊させる
３　真の「ベネフィットの階段」を創出する
４　絶え間ないイノベーションと品質向上により、完璧な体験を提供し続ける
５　ブランドの価格帯やポジショニングを拡大する
６　バリューチェーンをカスタマイズして「ベネフィットの階段を提供する」
７　従来とは異なるマーケティング手法を用い、ブランド信奉者を通じてヒットの種をまく
８　アウトサイダーのように当該カテゴリを攻め続ける

こうしたポイントを考えながら、順にクリックしてみると、さまざまな発見があるように思った

・VictoriasSecret.com: The Official Site of Victoria's Secret
http://www.victoriassecret.com/
女性の高級下着

・BMW International
http://www.bmw.com/
高級車

・Lexus.com Official USA Site
http://www.lexus.com/
高級車

・American Girl
http://www.americangirl.com/
高級な女の子向け人形

・Crate and Barrel. Contemporary furniture, housewares and accessories.
http://www.crateandbarrel.com/
家具

・Panera BreadR > Home
http://www.panerabread.com/default.aspx
高級サンドイッチ

・Trader Joe's Specialty Grocery Stores
http://www.traderjoes.com/
世界の雑貨

・Sub-Zero Refrigerators, Freezers and Wine Storage
http://www.subzero.com/
冷蔵庫

・marthastewart.com - Recipes, Gardening, Crafts, Weddings, Home Decorating, Baby and Kids
http://www.marthastewart.com/
マーサスチュワート

・Welcome to Viking
http://www.vikingrange.com/main.html
キッチンレンジ

・Whirlpool Laundry Room
http://www.whirlpool.com/catalog/laundry_gallery.jsp
二層式洗濯機

・Pret a Manger - Welcome to Pret
http://www.pret.com/
パン、サンドイッチ

・Chipotle: Gourmet Burritos and Tacos
http://www.chipotle.com/
ブリトー、タコス

・Robert Mondavi - Age Verification
http://www.robertmondavi.com/
ワイン

・Kendall Jackson Vineyard Estate - A Taste of the Truth. Sonoma County Wines
http://www.kj.com/home.asp
ワイン

・Callaway Golf - A better game by design.
http://www.callawaygolf.com/Default.aspx
高級ゴルフ用品

Posted by daiya at 2005年10月04日 23:59 | TrackBack