「信頼性と説得力のあるWebサイト」の科学

■Webの信頼性を説明するPI理論

今日もWebの話題。米国スタンフォード大学の説得技術研究所（Stanford Persuasive Technology Lab）という、奇妙な名前のグループが、信頼性のあるWebサイトとは何か、説得力のあるコンテンツとは何か、を研究している。延べ6500人以上の被験者を動員した数年間の研究成果として、PIという理論を彼らは構築した。

・Prominence-Interpretation Theory:
Explaining How People Assess Credibility Online
突出と解釈理論：
ユーザはどうやってオンラインで信頼性を評価するのか
http://credibility.stanford.edu/pdf/PITheory.pdf

この研究では、ユーザはWebページを読んで、それが重要で信頼できる、と考えるまでに次の２つのプロセスを踏むと仮定している。

１　ユーザは目立つものを見つける（際立っているという評価度）
２　ユーザはそれを解釈する（解釈による評価度）

そして得られた二つの度合いを掛け算した結果、信頼性の大きさが決まるというのが、このPI（Prominence-Interpretation）理論である。以下、要約していく。

突出度　×　解釈　＝　信頼性

目立っている、際立っている、突出しているというユーザの判断には次の５つの要素が大きく影響する。その後の解釈には、その次の３つの要素が関係する。

突出度の主な要素
　　　　１　ユーザの熱意と能力（Involvement)
　　　　２　Webサイトのトピック（Topic)
　　　　３　ユーザの目的とする作業（Task)
　　　　４　ユーザの背景知識や経験（Experience)
　　　　５　ユーザ個別の事情(Individual differences)

解釈の主な要素
　　　　１　ユーザの推量、思い込み（Assumptions)
　　　　２　ユーザのスキルと知識(Skill/Knowledge)
　　　　３　ユーザの置かれた状況(Context)

これらはユーザごとに異なる個人的な評価である。

例えば、熱意と能力あるユーザは同じサイトを見ても、より多くの情報を見つけていく。ユーザにとって、それが今探しているトピックであるかどうか、目的とする作業に必要かどうか、背景知識があるかどうか、も、サイトの突出度の印象を左右する。

解釈の方では、例えばページに聖書の引用があるとき、信者はそれを信頼性のあるものと考えるが、逆に否定的に捉える人もいる。または切れたリンクがあった場合、ある種のユーザはこのサイトはきちんとメンテナンスされていない信頼できないサイトという烙印を押す。

■Web信頼性ガイドライン

そして成果として彼らは「スタンフォード　Web信頼性ガイドライン」を作成して公開している。一読すると、呆れるほど当たり前に思えるが、理論的に考えて、これで必要を網羅していると思えば、実は作るのが大変な、貴重なリストなのである。すべての項目についてその根拠となる論文がリンクされている。このページ自体がリストの第1位である正しさの根拠を示せを体現している。

・Stanford Guidelines for Web Credibility
http://credibility.stanford.edu/guidelines/index.html

１　サイトの情報の正確さを分かりやすく立証せよ
２　サイトの裏側に実世界の組織の存在を示せ
３　組織と提供するコンテンツやサービスの専門性を強調せよ
４　誠実で信頼できる人間が裏側にいることを示せ
５　あなたにコンタクトできるようにせよ
６　プロライクなデザインにせよ
７　使いやすく便利なサイトにせよ
８　サイトをよく更新せよ
９　宣伝要素には節度を持て
10　あらゆる意味で小さなエラーも起きないようにせよ

さて、このPI理論という前提から、彼らは膨大な量の、ユニークな研究を多数展開している。そのひとつがWebの信頼性の数値化である。

■信頼性の認知向上チェックリスト

・Stanford-Makovsky Web Credibility Study 2002
Investigating what makes Web sites credible today
http://captology.stanford.edu/pdf/Stanford-MakovskyWebCredStudy2002-prelim.pdf

彼らは1999年度の信頼性研究の結果、重要とみなされた要素について55の質問を設定した。この質問に対して7段階の度数で答えるようにフォームを作ってオンラインでユーザに答えさせた。具体的には、「このサイトではコンテンツと広告が区別できる」「このサイトには有名企業の名前がリストにでてくる」「このサイトは滅多に更新されない」といった質問だ。

企業の協力で1500人以上から収集したデータを解析し、Webの信頼性に対して、どの要素がどの程度、影響力を持っているかを数値化したのだ。素晴らしい。ここまでいけば企業で使えるツールと言える。

・信頼性の認知向上リスト
独自にリストを訳してみた。原文にはさらに信頼性や専門性、スポンサーシップ（広告や協賛）要素がどの程度の重みを持っているか詳細に数値化されている。

0が中央値。プラス数値は信頼性に対して、ポジティブ要素、マイナス数値はネガティブな要素。

■企業のWeb戦略策定にどう活かすか

例えば、あなたがWebショップやニュースサイトを運営しているとしよう。まだそのWebサイトも、あなたも知名度が低い。顧客の信頼もない。はじめたばかり。どうしたら、最小の作業で、信頼性を上げられるだろうか。

リストの最高点は、以前利用して良さがわかっていること、運営者が広くレスペクトされていることだ。だが、新しいサイトではまだこれはできない。で、あるならば、住所や電話番号、メールアドレスを表示し、来たメールにすぐ返信することだ。サーチエンジンで何番目に表示されるかはあまり大きな問題ではないから、SEO対策は後回し。このリストの上位から、今できることを優先して実行していけばよい。

同時に、評価を落としている要素を下位から消していけばよいわけだ。この数値を見れば、リンク切れやタイプミスは些細な問題ではないことが分かる。速くて安定した独自サーバに切り替えることも重要と分かる。

あとは実行するのに必要なコスト（時間や費用や手間）と相談して、数字の絶対値の大きさ順でやっていけばよいことになる。主観の世界が客観性になった。何が重要で何がそうでないか、科学的に分かることで、Web戦略の次の一歩が明確に分かる。実務にも使える、面白い研究である。

なお、この研究の話はこれだけでは概要説明しかできていないので後日まだ続く（多分、信頼性0.5くらい？）。